如果你到了成都，除了品嘗地域特色美食、品茗香蓋碗茶，還要穿漢服街區拍照打卡，體驗蜀繡、竹編、銀花絲和漆器等國家級非遺文化，最后再專程去一趟文殊院為自己和家人祈?！@樣集非遺、漢服、茶飲、美食、文創等多元業態于一體的文旅體驗，正在成為新興的國內游“打開方式”。

Mob研究院發布的報告顯示，國人消費需求的提升促使文化需求正在發生新的變化。從商品買賣到體驗孤品誕生，從單向輸出到雙向互動，文化消費的融合也促進了文化和旅游產業的組織融合和市場融合。

觀光式旅游不再主流，沉浸式文化體驗成主打

文化、產業和旅游持續融合，國內“以旅游目的地為核心的觀光式景區旅游”的“文旅+”模式正在向“沉浸式文化感知和體驗+新消費綜合體”的“+文旅”模式轉變。

文旅融合邊界不斷拓展，通過產業升級和空間構建，拉長文旅產業鏈，營造沉浸式文化感知和體驗，打造新消費綜合體，不斷催生新興消費業態。

火爆西安人朋友圈的《長安十二時辰》主題街區，“一秒入唐”打造了這一沉浸式國潮主題IP融合爆款。項目通過突破傳統的“觀看模式”，整合“吃穿行游購娛商”等產業，打造集“熱門劇集IP+流振式娛樂+主題餐飲+國潮零售”為一體的組合型新消費綜合體。游客需要換裝，拿到屬于自己的“劇本”，而后進入體驗模式，從“唐”食嗨吃到“唐”風雅集、欣賞微縮長安美景及情景演藝，將體驗感、互動性和場景感“一網打盡”。

與此同時，“+文旅”思維也推動了農文旅從觀光旅游向休閑、體驗、度假、康養等新業態轉變。在一座美麗鄉村，人們不僅在生活上享有田園綜合體的自然與便利，還可進行農事體驗、露營體驗以及休閑康養、親自研學等豐富的體驗與服務。

此外，元宇宙應用創新數字文旅場景和業態，探索出文旅產業的新“藍?！薄，F在，人們可以通過景區的數字孿生建模實現千里之外的游覽；博物館推出線上VR展廳、“博物館云春游”和“在家云游博物館”活動讓人們足不出戶即可一飽眼福。

文旅游揚眉“兔”氣，Z世代意愿強烈成“主力軍”

2023年春節旅游出游人次3.08億，旅游收入3758.43億元，分別恢復至2019年同期的88.6%和73.1%，恢復勢頭強勁。

雖然2022年由于疫情影響，旅游業相關新增企業增長受阻，但過去五年，相關新增企業呈現整體上升態勢，市場活力逐步增強。其中廣東、江蘇、貴州是名副其實的旅游大省。

同時，新興人群Z世代崛起，為文旅產業注入更多活力。疫情讓原本發展迅猛的文旅產業慢了下來，使其有充足的時間調整產業布局，對新消費業態的多元化發展起到間接作用。

Z世代享受著國家快速發展帶來的福利，民族自信心和認同感高。同時，他們對新興事物的接受度更高，更愿意體驗新的玩法。

作為網絡原住民的Z世代，在我國整體網民中占比近三成，用戶總規模達3.4億。調研顯示，八成人群并未受到疫情影響，仍會擇機旅行，有近三成人群甚至更想出門旅行了。

對Z世代來說，結交新朋友是旅行最重要的意義。細分來看，00后對旅游的情感訴求比95后更高。

綜合來看，自然、玩樂、休閑是Z世代人群理想的旅行三要素；而00后對傳統風俗及戶外運動也表現出濃厚興趣。

Z世代中，七成人喜歡宅酒店吃外賣，沉迷于“酒店沉浸式度假”，不希望自己的旅程太過勞累；也有超過半數的人喜歡流連于主題樂園、音樂節等暴走場景；90后則對走街串巷，體驗當地文化生活頗為偏愛。

遭遇“濾鏡景點”是Z世代們公認最糟心的事，旅游避坑需要點亮去偽存真的技能。此外，注重旅游體驗的他們對食宿、服務的標準和水平也提出了更高的要求。

小眾游不再“小眾”，寺廟游熱度暴漲

年輕爸媽更希望通過雨林徒步、接觸動植物、逛博物館和科技館等方法讓孩子們開闊眼界。增長知識；親子游中女性消費者占比高達79%，將逐步主導市場風向。

小眾游不再“小眾”，冰雪體驗、療愈溫泉熱度大漲。2023春節吉林長白山、云南騰沖、海南萬寧是Top 3的熱門“小眾目的地”；而在長白山滑雪、在騰沖泡天然溫泉療養等小眾、康養玩法正在受到中國消費者的青睞。

新疆大學生周末游三亞，極限24小時吃遍南京，乘坐淄博燒烤專線吃遍淄博……當代大學生熱衷于僅用一到兩天的時間“火速”打卡一座城市，并自我調侃為“特種兵”旅游——周邊游、微度假持續火熱，年輕人熱衷體驗傳統民俗。四川峨眉山、云南香格里拉、廣東順德、浙江烏鎮、海南文昌等為周邊游熱門城市；特色民俗、創意集市、非遺文化、廟會燈會、祈福等傳統體驗活動吸引了眾多游客。

在當下快節奏的社會環境中，寺廟游、禪修營滿足了當代年輕人緩解社會壓力，追求內在體驗和精神滋養的雙重需求。數據顯示，今年以來寺廟游熱度暴漲，相關景區門票訂單量同比增長310%，90后、00后占比接近50%。

文旅元素融入日常生活，打造小而美社交空間

從景區角度來看，通過整合AR、VR、大數據、云服務、物聯網等技術，解決目的地旅游痛點，優化游客出行體驗，幫助文旅項目進行全面數字化提升。

同時，隨著“網紅風”“濾鏡風”熱度的減退，個性化場景逐漸被更多的重視和挖掘，將文旅元素融入日常生活打造小而美的社交空間，逐漸成為產業新秀。

構建附近的生活的“新煙火主義”，通過將具有煙火氣的新式街區統一治理與重構，保留真實生活狀態與熟鄰關系，沉淀文化底蘊, 同時能滿足休閑、旅游、商業，以及居住的多元需求，成為時下都市文旅中的“流量密碼”。例如，姑蘇區的老菜場之一雙塔市集，經過統一整改重開后其顏值和功能都得到較大提升, 根據雙塔市集智慧管理平臺數據顯示，開業僅半個月其客流量就已超過20萬。

藝術融入消費場景的“日常生活美學”，不僅是一種關乎“審美生活”之學，更是一種追求“美好生活”幸福之道。對于城市居民，如果說城市周邊郊區和鄉村屬于一小時生活圈, 那么以藝術主題的文商旅綜合體就是“半小時生活圈”的藝術輕度假目的地。

此外，“小紅閑”也成為社交生活的新寵。這種模式是在有限的空間里, 集中注意力于打造“精”和“美”, 讓小體量的文旅項目也能體釋放巨大的能量，這類項目通常具有獨特的鮮明主題，并據此進行全面場景設計和布局，通過打造多個口碑產品，滿足年輕人喜歡“種草”和“拔草”的心理。例如，M+馬利創意園的前身是上海美術顏料廠，如今變身為一個吸引許多年輕人前來打卡的微型藝術街區。園區內最具特色的就是由幸福集薈和馬利畫材首次跨界聯合打造的“以色彩主義為概念”的集合體驗店—mamǎfufú超級百貨，將品牌符號和文化價值持續傳遞給城市和年輕一代。